泰合资本董事汤蕊菱：未来消费的关键词是“分层”

新冠疫情让2020年的上半年过得飞快，也为消费行业的迭代按下了快进键。新品牌涌现、直播售货成标配、会员制提速……

事实上，消费行业的整体变化从2019年就初露端倪，用户不断细分、个性鲜明的品牌商品更受青睐、用户更加理性等特征日益明显。

造成这些变化的底层驱动因素在哪里？从中又可窥见哪些机会？

近日，亿欧专访泰合资本董事汤蕊菱，作为全球购骑士特权（以下简称骑士卡）、茶颜悦色等“网红”消费项目的财务顾问，她认为当下的新消费本质上是消费范式的根本性转换——从原来单向的、大品牌大媒体大渠道的产品流通逻辑，转向了双向的、将人群和场景分层后的定制化解决方案。

具体而言，短视频、电商等新基础设施加速了商品生产者的创新方式和迭代方式，新生产者由此产生；另一方面，基础设施的变化也使得消费者重新分类，“小众”和“大众”的概念不同往日，影响和触达他们的通路与产品亦有所变化。“以前以地域划分的消费者，现在可能是以某种文化或共同的价值认同走到一起。”

从去年开始，就有大批的资本开始不断投向品牌，不管是茶饮还是美妆项目，融资消息层出不穷。

为什么是这个时间点?

在汤蕊菱看来，首先从供给侧观察，短视频、直播平台等新媒介降低了内容消费与交互门槛，创作者迅速泛化；

第二，互联网、消费行业团队跨界融合趋势逐渐显现；

第三，从需求侧看，2019年社零线上化率站上20%的拐点；

第四，城镇居民人均支出也在2019达到4万元非功能性需求爆发的拐点。

“四个维度中，每个单一维度都是消费行业最底层的驱动因素，而叠加产生的势能则是指数级的。”

美国消费行业的发展史可做参考：从1920年代开始，交通（汽车）、支付（信贷与信用卡）、渠道（全国性连锁超市）、媒介（电视与广告业）几项基础设施萌芽，并在50、60年代完成渗透。期间，玛氏、卡夫、可口可乐、宝洁等强功能性的品牌迅速发展并确立了行业龙头地位。此后，更强精神属性的品牌陆续迎来大发展，雅诗兰黛、Nike等应运而生。“所以我们认为品牌这个大赛道在中国才刚刚开始。”

汤蕊菱认为，未来消费的关键词将是“分层”，由此展开，新品牌的打造建立了不同人群的价值主张，会员制与新渠道是对不同人群需求的收集和匹配，这也是本篇专访重点讨论的话题。

01 内容只是载体，人设才是底层

无论消费形态如何迭代，用户需求是所有消费行为的原点。而从需求出发，如何创造持续被消费者“种草”的好产品，是消费领域的创业者和投资人持续在思考的话题。

在汤蕊菱看来，好产品始于极致，胜于对差异化需求的满足，最终成于以人设为底层的品牌，长青于胜人一筹的管理。

“极致的产品是永不过时的根本。”从宝洁、Nike、雅诗兰黛、苹果到今天的特斯拉，历史上所有大品牌的起点都是一样的。其次是差异化的打造，消费者的需求不能简单总结成对于某一物品的需求，更多是对差异化的需求，因此永远都不会有“完全”的满足，“我们认为，只有超出预期的部分，才会被用户充分感知、演绎、传播，才能称之为体验。所以，新产品的机会永远都存在。”

今天涌现出的很多新消费品牌，因为种种个性鲜明的广告文案或营销内容，常被解读为是一家家“内容”公司。而在汤蕊菱看来，内容只是载体，人设才是底层。消费者当下对产品及品牌的需求，已经从简单的标签、印象，升级为同理心需求，甚至同行者需求。

“如果‘内容’和‘人设’要二选一，我觉得人设更重要。因为内容是无法叠加的，人设则可以叠加，而可叠加的东西才能做出长期壁垒。”

她认为，今天的创新是站在昨天的成果上做叠加，这样企业才能创造出壁垒。如果只拼单纯的创新与洞察，小企业和大企业、小博主和大博主，并没有绝对的比较优势。“时尚易逝，风骨永存。这是跨品类通用的‘大道’。”这也意味着，品牌人设本身就是产品壁垒。

以茶饮为例，《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，2019年中国现制茶饮潜在市场规模预计将达到千亿元,全国现制茶饮门店数量更是超过45万家。

今年1月18日，被称为“长沙小骄傲”的茶颜悦色宣布走出长沙。茶颜悦色发展七年，其鲜茶产品在持续升级迭代，并且其背后贯穿始终的“中国风”体验、接地气且富有网感的用户沟通方式已经形成了鲜明的风格。

汤蕊菱认为，喜茶把自己称为“阿喜”，茶颜称用户为“小主”，这都是人设属性的体现，能让消费者感受到品牌与自己的情感链接。

在一杯好喝的茶的基础上，消费者的另一层需求可能是一种表达情绪的解决方案。在无聊、悲伤或者喜悦的时候，一个能持续满足、甚至超出预期的产品和体验。

如果落到场景中，可能是今天需要一个发朋友圈的素材，可能是在压力下喝一杯有温度的茶来舒缓焦虑，可能是突然想找茶颜这个老朋友叙叙旧……一千个人心中会有一千个哈姆雷特。

“很多消费品为产品而产品，为内容而内容，品牌和消费者之间没有特殊情感链接，这样的‘网红’是脆弱的。”

而在品牌打造和强化的过程中，不需要去迎合所有消费者，而是要找到同类人。“人设是喜恶同源，就如娱乐圈有粉丝有黑粉，迎合的做法很难形成品牌。”汤蕊菱说，这是一门艺术，但背后也有标准化的方法论，找到匹配产品的人设受众，撬动风格相符的传播渠道和生态，并进行贯穿用户全生命周期的管理等。

02 会员制的长期价值是消费者分层

4月20日，骑士卡宣布完成数千万美元A轮融资，泰合资本担任独家财务顾问。

这笔融资是2020年上半年电商行业为数不多的一笔。这家定位为特权优惠聚合的会员制电商，一年时间服务了累计超5000万用户，月活用户超过2500万，在业内受到了不小的关注。

事实上，会员制对于电商玩家并非新事物，但业内对于Costco在中国是否是伪命题的质疑也不绝于耳。我们该如何看待具有中国特色的会员制，又该怎么理解骑士卡以会员制电商为基底的模式？

汤蕊菱表示，今天我们看到的会员制更像是用于提高平台留存和使用频次的手段，对此很多巨头都交出了漂亮的成绩单：

阿里和京东的会员都超过了1000万，其中阿里的88VIP无论在购买、评论等活跃度都远超普通用户，其为优酷、饿了么导流拉新比例超过30%；美团会员的使用频次是非会员的2-3倍，而归功于会员制，其19年Q4的用户激励费用相比Q3降低了1%（近4亿元人民币）……

“但如果去思考目的，会员的本质更像是一种合约，把以次为单位的交易转化为了月、季、年的长周期交易，进一步降低了交易中的摩擦成本，瓦解了单次博弈中的囚徒困境，从而实现买卖双方的双赢。从这个角度来说，我觉得中美会员制是殊途同归的。”

在众多的会员制产品中，汤蕊菱认为骑士卡聚焦的“聚合”是一个很好的切入点。它不是单纯的电商会员制，在此之上加入了外卖、加油、权益等等供给，采取了“吃喝玩乐买，样样都便宜”的跨赛道打法后，受众更广、频次更高、粘性更强，也保护了企业在产业变迁长周期中的行业议价权。

会员制的机会有多大？未来又是什么？汤蕊菱觉得，在同质化供给溢出的今天，会员制的长期价值是做好消费者分层以实现共赢。

“为分层后的每一组特定消费者做减法，做解决方案。”她表示，消费分级的背后是消费者分层，还是要回到人身上来看问题——用户有“惰性”的同时也十分矛盾，希望多快好省的同时也会追求有趣，渴望安全感的同时又要追求新鲜感，能在这些需求之间做好动态调整很不容易，而将9亿移动互联网用户分层并做好这样的平衡更不容易。这也是会员制的机会所在。

03 疫情后资本更关注企业韧性

虽然消费互联网的红利已经逐渐殆尽，但一个有趣的现象是，从消费升级、颜值经济到现在的审美经济，有关消费的新概念却在频频涌现，相关项目也吸引了大量的投资，这背后是何逻辑？疫情之后，资本又会如何看待消费行业？

汤蕊菱分析，从感性层面而言，我们过去往往只强调物品使用价值、交换价值，但其实美也是有价值的，只是非常难度量。因为美是一种体验，所以不管是悦人或者悦己，这种体验都因人而异，并且很难传授和复制。

而在理性层面，我们生活的各个场景正无时无刻地被持续商业化和范式化。从商品的商业化到服务的商业化，再到体验的商业化，甚至创造本身也被部分商业化了。所以今天是美的价值被部分的商业化了，这无可避免。就像社交电商，也是实实在在将无法度量的社会关系进行了商业化及定价。

“所以我觉得新消费最后的状态会是超长赛道中的百花齐放。因为用户的体验不再局限于对实物的体验，未来，对虚拟事物的创造和匹配所带来的价值想象空间可能会数倍于实体。”

回到后疫情时代的语境，过去很长一段时间，优质项目少、募资难、投资行业遇冷，再加上突如其来的疫情，打乱了消费行业原有的发展节奏。在此背景下，资本的眼光变了吗？汤蕊菱认为，资本对于项目底层逻辑的判断没有变化，最关注的依然是企业的战略能力和迭代速度。

“行业红利渐近时，更考验创始人的敏锐度和执行力。逆境下无效竞争降低，alpha（个体价值带来的超额收益）的价值会更明显。”

她表示，在这种情况下，资本判断项目的逻辑不但没有变化，反而更聚焦于企业的韧性。而整个行业也并没有大家所说的那么差，重要的是企业在疫情后得到了什么。

“不要浪费一场借假修真的机会，洞察细分赛道的环境变化，以终推始地做好推演与归纳，选择一些成本可控、收益无边界的机会，危机后往往就是窗口期。”纵观美国千亿、万亿美金的消费品与消费互联网巨头，的确都是在战争、金融危机后与同行甩开了身位。

在她看来，重要的是创造方舟，而不是预测大雨。